Прибыль

Ценные бумаги

Компании группировались исследователем по уровню прибыльности ценных бумаг для акционеров (Average Total Return to Shareholders) и виду деятельности. Для предприятий определялись показатели относительного роста текущей и будущей стоимости. Исследование позволило выделить отрасли, в которых рост стоимости компаний осуществлялся преимущественно за счет будущей стоимости (компьютеры, фармацевтика и биотехнология, программное обеспечение), а также сферы деятельности, где основное значение имел рост текущей стоимости (производство товаров длительного пользования и украшений, услуги отелей и ресторанов, розничная торговля продуктами питания, производство автомобилей и комплектующих к ним). Например, в производстве товаров длительного пользования на протяжении 10 лет наблюдалось снижение величины будущей стоимости компании (в пределах 2030 центов на 1 долл. стоимости компании в 1992 г.), при соответствующем росте текущей стоимости. В противоположность — в производстве компьютеров наблюдается опережающий рост будущей стоимости, в то время как текущая Читать далее

Характеристика потребителей

Информация, необходимая для изучения потребителей, практически отсутствует в литературе и СМИ, поэтому решение задач проекта обеспечивалось путем проведения выборочного анкетного опроса существующих и потенциальных клиентов ОАО «Мосэнергосбыт».

Выборочность опроса подразумевает, что в опросе участвует лишь часть исследуемой совокупности клиентов целевого сегмента. Опрос проводился в виде формализованного интервью (общение интервьюера и респондента строго регламентировано разработанным маркетинговым вопросником и инструкцией).

Энергокомпания занимает доминирующее положение на рынке по производству электроэнергии в Московском регионе и по поставке тепловой энергии, потребляемой в Москве. Зона обслуживания ОАО «Мосэнерго» и ОАО «Мосэнергосбыт» как компании, образовавшейся в процессе выделения, включает два субъекта Российской Федерации: г. Москву и Московскую область.

В состав крупнейшей энергокомпании входит 61 филиал, в числе которых 21 электростанция. Большинство электростанций энергосистемы вырабатывают одновременно электро и теплоэнергию Читать далее

Акционерная стоимость компании

Маркетинговая деятельность может оказывать воздействие на акционерную стоимость компании и через снижение нормы дисконта. Величина нормы дисконта определяется такими факторами, как ставка дисконтирования по безрисковым активам (обычно в качестве данной ставки рассматривается уровень доходности по государственным ценным бумагам) и ставка, отражающая уровень рискованности вложений в данное предприятие. Соответственно, такие маркетинговые активы, как сильный бренд, эффективно работающая программа лояльности, развитая сеть дистрибуции, снижают уровень риска деятельности предприятия, что будет выражаться в увеличении акционерной стоимости за счет уменьшения нормы дисконта.

Концепция использования маркетинговой стратегии для роста стоимости предприятия успешно применяется на практике значительным числом предприятий.

Деятельность компании Mobil может служить примером влияния активной маркетинговой стратегии на повышение стоимости компании. Традиционно компания Mobil определяла свою стратегию как «продукт — лидер на рынке», стремясь подчеркнуть уникальные характеристики Читать далее

Сохранение и развитие взаимоотношений

Для реализации данной цели основным стратегическим приоритетом станет сохранение и развитие взаимоотношений с традиционным поставщиком электро и теплоэнергии — ОАО «Московская генерирующая компания» на территории г. Москвы и Московской области. Сохранение хозяйственных связей с крупнейшей территориальной генерирующей компанией обеспечит на начальном этапе стабильность и определенность поставок электроэнергии, согласованную и конструктивную работу в будущем.

Определение ОАО «Московская генерирующая компания» основным поставщиком ОАО «Мосэнергосбыт» обусловливается и ценовыми факторами. Так, средний отпускной тариф с шин станций прогнозируется на 10 ниже, чем стоимость электроэнергии на оптовом рынке.

В потенциальной зоне обслуживания работа ОАО «Мосэнергосбыт» будет сконцентрирована на привлечении новых потребителей из числа нелояльных клиентов региональных энергосбытовых организаций, которые заинтересованы в работе с новым поставщиком электроэнергии. Стратегической целью, поставленной в соответствии с данным стратегическим приоритетом, является расширение рынка в потенциальной Читать далее

Определяющие факторы

Связь между утверждениями определяется на основе оценок респондентами степени согласия с утверждениями, которая варьируется от «совершенно не согласен», до «полностью согласен». Чем больше респондентов дают близкую оценку двум различным утверждениям, тем более выраженной считается связь между этими утверждениями. Количественная оценка связей проводится на основе процедуры иерархического кластерного анализа, по результатам которого был сделан вывод, что определяющие факторы для сегментации совпадают для респондентов различных регионов, поэтому сегментация проводилась по совокупной базе всех опрошенных физических лиц.

Информация о надежности того или иного банка часто получается представителями целевых аудиторий от референтных групп и не может быть ими корректно перепроверена. Поэтому, в аспекте бренда, правильнее говорить не об истинной надежности того или иного банка, а лишь о представлении целевых аудиторий о надежности. Таким образом, представление о надежности может быть в достаточной степени целенаправленно сформировано у целевой аудитории с некоторым отрывом от истинного положения Читать далее

Практика нефтяных компаний

Анализ практики нефтяных компаний показывает, что в настоящее время маркетинговое планирование в них не отвечает современным стандартам корпоративного управления, и прежде всего в сфере оперативного реагирования на изменение рыночной среды.

Решению данных проблем должно способствовать создание стандарта маркетингового планирования нефтяной компании, обеспечивающего использование всеми сбытовыми структурами нефтяной компании единого методического подхода при разработке маркетинговых планов.

Стандарт маркетингового планирования представляет собой алгоритм и методику разработки краткосрочных и среднесрочных маркетинговых планов предприятий нефтепродуктообеспечения с подробной детализацией показателей их деятельнос ти и пошаговой процедурой реализации. Оптимальным вариантом использования маркетингового стандарта является разработка специального программного обеспечения, позволяющего автоматизировать разработку маркетинговых программ при условии наличия соответствующей исходной информации и позволяющего осуществлять контроль Читать далее

Общие сведения о реформировании

В основном в работах представлены общие сведения о реформировании электроэнергетической отрасли, причины дерегулирования, а также вопросы организации и регулирования конкурентных оптовых рынков электроэнергии. Авторы акцентируют внимание на специфичности работы компаний в электроэнергетике и рассматривают некоторые аспекты их деятельности.

В целом можно сделать вывод об отсутствии системного маркетингового подхода, который включает товарную программу, ценовую программу, программу развития каналов товародвижения и коммуникационную программу.

Рассмотрим данные проблемы на примере разработки маркетинговой программы для ОАО «Мосэнергосбыт». В основу стратегии развития ОАО «Мосэнергосбыт» было решено положить концепцию социально ориентированного маркетинга, предполагающую соблюдение баланса интересов государства, энергокомпании, регионов и потребителей.

Анализ комплекса программ, реализуемых в зарубежных странах, показывает, что главным в них является принцип создания взаимозаинтересованности энергокомпаний и потребителей электроэнергии, расширение области пересечения Читать далее

Работа на оптовом рынке

При реформировании крупнейшей энергокомпании ОАО «Мосэнергосбыт» будет являться правопреемником как по договорам энергоснабжения, так и по работе на оптовом рынке. При этом потребительская база переходит на обслуживание в ОАО «Мосэнергосбыт», в силу чего оно будет иметь исходное преимущество перед своими конкурентами. Основной задачей, поставленной акционерами перед энергосбытовой организацией, является удержание потребительской базы ОАО «Мосэнерго». Следует отметить, что если ОАО «Мосэнергосбыт» не реализует имеющееся стартовое преимущество, то оно может быть утрачено за счет преодоления входных барьеров конкурирующими компаниями с высокими административными и финансовыми ресурсами.

Фактором неопределенности станет деятельность ОАО «Мосэнергосбыт» в качестве гарантирующего поставщика, которая может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. ОАО «Мосэнергосбыт» как гарантирующему поставщику будет обеспечен рынок сбыта электроэнергии для тех потребителей, которые не имеют возможности или необходимости переходить к другим энергосбытовым организациям. Затраты гарантирующего поставщика Читать далее

Маркетинговые затраты

В этих условиях маркетинговые затраты выступают как «совокупные затраты предприятия на анализ рыночных возможностей, разработку комплекса маркетинговых мероприятий, претворение их в жизнь и проведение маркетингового контроля». Например, Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинговые затраты как «фактические затраты, понесенные для маркетинга и дистрибуции продукта».

Аналогичные группировки затрат дают и другие авторы. При этом в структуре маркетинговых затрат выделяются постоянные и переменные затраты (по отношению их к изменению объемов продаж), а также прямые и косвенные (по способу отнесения затрат на маркетинговый объект).

Маркетинговые затраты можно рассматривать дифференцированно по цепочке генерирования спроса на продукцию фирмы (генерация инициативы, классификация продаж, предпродажные мероприятия, завершение сделки, послепродажное обслуживание, управление счетами клиентов дебиторов) в разрезе маркетинговых каналов и инструментов: прямые продажи, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, Читать далее

Расчет базовых тарифов

В рамках маркетинговой программы были представлены рекомендации по тарифным планам по уровням напряжения, а также составлен прогноз тарифных ставок на перспективу. Расчет базовых тарифов осуществлялся на основе финансовоэкономической модели с учетом региональных особенностей и предпочтений потребителей в рассматриваемых регионах.

Распределение расчетных базовых тарифов по способу формирования цены и зонам суток определялось выявленными в процессе анализа предпочтениями потребителей. При этом в структуру расчетов был включен балансирующий денежные оттоки и притоки механизм, предусмотренный условиями построенной финансовоэкономической модели.

За основу формирования двуставочного тарифа — платы за электроэнергию и платы за мощность — было принято распределение базовых расчетных тарифов по планируемым услов нопостоянным и условнопеременным издержкам ОАО «Мосэнергосбыт» с учетом региональных особенностей, заявленной мощности и времени работы энергетического оборудования потребителей.

Источниками приобретения электроэнергии для ОАО «Мосэнергосбыт» будут являться оптовый рынок Читать далее