Инвестиционный процесспроект

Эти учетные показатели пригодны для анализа краткосрочных результатов, однако они имеют ряд важных недостатков. Данные показатели не принимают во внимание производительный характер фактора времени и не учитывают инвестиции как долгосрочный инвестиционный процесспроект. Они базируются на текущей учетной прибыли, величина которой может значительно изменяться изза возможностей манипуляции.

Инвестирование с точки зрения акционерасобственника капитала означает отказ от текущих выгод потребления ради увеличения дохода и капитала в будущем. Поэтому инвестиционная привлекательность и рентабельность должна быть установлена в анализе капиталовложений и прогнозируемых доходов. Если мы инвестируем в маркетинг, то ожидаем продолжительного возврата инвестиций в результате длительного времени продаж, которые должны быть оценены по отношению к ожиданиям инвесторов.

Проблема приведения денежных потоков к единой формуле РМИ решается в процессе дисконтирования. В мировой маркетинговой литературе не приводится методика расчета ставки дисконта для конкретных маркетинговых инвестиций, учитывающей риск и требуемую доходность от вложения. Обычно авторы предлагают обратиться за ставкой дисконтирования в финансовое подразделение компании. Однако там ставка дисконта рассчитывается для предприятий по известным моделям (модель оценки капитальных активов, кумулятивная модель, модель средневзвешенной стоимости капитала и пр.) безотносительно специфики инвестиций в маркетинг. Значение величины ставки дисконта может существенно повлиять на конечные результаты вычисления РМИ. Поэтому определение ставки дисконта существенно осложняет расчет чистой текущей стоимости при оценке инвестиционных проектов маркетинга. Одним из приемлемых вариантов расчета ставки дисконта для маркетинговых инвестиций может быть кумулятивная модель. В ее рамках берется ставка по российскому безрисковому финансовому инструменту, и к ней прибавляются премии за специальные виды риска инвестирования в данную компанию и маркетинговые риски.

По мнению автора данной иерархии, на третьем уровне представлены индикаторы качества работы. Они не служат средством для выбора определенной маркетинговой кампании, однако могут быть ценны в качестве данных обратной связи для совершенствования стратегии выявления факторов, обусловливающих уровень успеха кампании. Подобные иерархии показателей разрабатываются и другими авторами. Например, Шривастава и Райбстайн предлагают также трехуровневую совокупность показателей, включающую: