Топливные и дисконтные карты

Среди всех сегментов водителей региона наиболее распространенными являются топливные и дисконтные карты Компании и компании — лидера рынка. Карты этих компаний занимают равные доли в сегменте X. Для сегмента У топливные карты компании лидера регионального рынка являются наиболее популярными. Учитывая, что сегмент У является целевым сегментом, задачей маркетинговой программы являлась разработка более выгодного конкурентного предложения для данного сегмента. При этом необходимо учитывать, что программа лояльности, построенная только на предоставлении скидок, скорее всего, не достигнет поставленной перед собой цели. Основные операторы регионального рынка нефтепродуктов рано или поздно скопируют условия предлагаемой программы.

На основании проведенного анализа потребительских установок, особенностей потребления и восприятия имиджа Компании, элементов маркетинговой стратегии, разработанных для сегментов, а также особенностей базовых экономических мотивов и отношения к механизмам управления лояльностью, были выработаны основные параметры программ лояльности для сегментов.

Наиболее предпочтительными вариантами скидок являются фиксированная и бонуснонакопительная скидки, предпочтения данных вариантов скидок наиболее сильно выражены у сегментов У и X. В соответствии с предпочтениями сегментов рекомендуется внедрение бонуснонакопительных карт для сегмента У и бонусноподарочных карт для сегмента X. В качестве примера представлены отдельные основные параметры программы лояльности для клиентов Компании в целевом сегменте Как показал анализ, на региональном рынке присутствуют два лидера (компания — лидер рынка и Компания), которые значительно опережают другие бренды АЗК. При этом показатели бренда компании — лидера рынка несколько опережают соответствующие показатели Компании. Вместе с тем оценка потребительской ценности брендов говорит о неразвитости позиций сегодняшних лидеров, иными словами, о слабой эмоциональной связи потребителей с брендами этих компаний, На текущий момент можно констатировать, что потенциал федерального бренда Компании, обеспечиваемый широкой известностью и положительным отношением потребителей, недоиспользуется. Фактически бренд пока не удовлетворяет требованиям и ожиданиям потребителей, которые они предъявляют к бренду федерального уровня. Однако, учитывая то, что Компания входит в лидеры по уровню осведомленности и лояльности, можно говорить о высоком потенциале развития бренда.

Ценность бренда Компании среди розничных потребителей нефтепродуктов фактически обеспечивается: высоким уровнем безопасности на АЗК, удобным месторасположением, отсутствием недоливов.