Рентабельность капитала

В начале 90х годов руководство компании установило амбициозную финансовую цель — повысить рентабельность используемого капитала с 7 до 12. Основным направлением достижения данной цели было увеличение эффективности производства и объемов продаж. Рост эффективности производства обеспечивался за счет двух источников: сокращения расходов на единицу продаваемой продукции и интенсивного использования активов.

Рост объемов продаж предусматривал как увеличение реализации традиционной продукции (бензина, а также топлива для отопления домов), так и развитие предоставления дополнительных услуг для клиентов компании.

В области расширения предоставляемых услуг основным звеном выступали магазины быстрого обслуживания при автозаправочных станциях. Также в качестве дополнительных услуг рассматривались станции технического обслуживания, обеспечивающие клиентов услугами мелкого ремонта, замены масла, продажи запчастей, автомасел и автокосметики. Целью организации дополнительных услуг на автозаправочных станциях являлось получение дополнительных объемов прибыли.

Менеджеры компании Mobil разработали маркетинговую стратегию, ориентированную на целевые сегменты. В результате проведенных рыночных исследований было установлено, что клиентов компании можно разделить на пять сегментов. Для мониторинга уровня качества оказания услуг компания использовала программу «таинственный покупатель», в рамках которой независимая фирма каждый месяц направляла на каждую станцию компании «таинственного покупателя», чтобы заправить машину, перекусить и в то же время оценить уровень обслуживания по 23 специальным параметрам. По результатам проверок каждая станция получала интегральную оценку, отражающую уровень обслуживания. Таким образом, компания пыталась создать бренд обслуживания, который вместе с брендом продукта позволил бы увеличить лояльность клиентов компании. В итоге улучшение качества обслуживания обусловило рост доходов — одного из компонентов финансовой стратегии компании.