Оценка ведущих мировых брендов

Анализируя опыт российских и зарубежных специалистов, можно выделить три «набора» активов, которые достаточно часто упоминаются как бренд. Результаты оценки ведущих мировых брендов по этой методике публикуются ежегодно журналом «Business Week». Сведения о десяти наиболее «дорогих» брендах в 2005 г. Показательно также сравнение оценки стоимости брендов с оценкой стоимости компаний на то же время, приведенной «The Financial Times».

Приведенные выше значения доли бренда в стоимости компании находятся в пределах доли нематериальных активов в рыночной капитализации компаний по отраслям.

Существуют также методики оценки брендов, использующие элементы экспертных оценок. Например, Асват Дамода ран предлагает использовать сравнительный подход к расчету стоимости брендов через определение специальных мультипликаторов. Свои методики расчета стоимости брендов имеют многие западные и российские аудиторские и оценочные фирмы.

Необходимо отметить, что все эти методики используются, как правило, для оценки бренда в самом широком понимании данного термина, когда в него включаются практически все маркетинговые активы, соответственно и основаны такие методики либо на дисконтировании дополнительных доходов, получаемых компанией за счет бренда, либо на принципе «оста точности», когда из стоимости компании вычитается стоимость материальных активов. Однако такой подход к оценке бренда мало применим для рассматриваемой нами цели — управления маркетинговыми активами и оценки инвестиций в маркетинговые активы.