Маркетинговые показатели

В своих работах различные авторы используют маркетинговые показатели, относящиеся к разным уровням иерархии, предложенной Д. Ленскольдом. При этом наиболее часто используются показатели второго и третьего уровней. В своей системе показателей оценки торговой марки ROBI 8 (Return on Brand Investment) Скотт М. Дэвис рассматривает совокупность восьми показателей, которые относятся к третьему (качественные оценки: осведомленность о марке, узнаваемость имиджа и т. д.) и второму (количественные показатели: привлечение новых потребителей, ценовая премия и т. д.) уровням. Анализируя использование английскими компаниями маркетинговых показателей, Т. Амблер в своем исследовании выделил наиболее часто используемые показатели, используемые на разных уровнях управления компании; они, по нашему мнению, также в основном относятся к третьему уровню иерархии.

Оригинальная концепция оценки эффективности маркетинговой деятельности в системе сбалансированных показателей была разработана Д. Нортоном и Р. Капланом. Система сбалансированных показателей — современный инструмент стратегического планирования, связывающий стратегические цели бизнеса и оперативное управление. Основываясь на возрастающем значении нематериальных активов, ССП расширяет систему измерения эффективности деятельности предприятий за рамки традиционных финансовых метрик. Эти американские экономисты специально выделяют слой маркетинговых показателей в ССП наряду с другими тремя составляющими (финансы, внутренние процессы, обучение и рост) для расчета рентабельности инвестиций компании.

Отдельные компании и отраслевые маркетинговые ассоциации применяют другие метрики эффективности маркетинговых инвестиций, схожие с РМИ. Например, в аналитическом обзоре «Email маркетинг: как улучшить ROI» фирмы еМаг keter показано, что в США данный вид коммуникации в системе каналов прямого маркетинга является эффективным инструментом (второе место после телефонного маркетинга). На базе данных Ассоциации прямого маркетинга проведен сравнительный анализ эффективности в маркетинг прямых откликов для разных каналов коммуникации. Для этой цели применен, в частности, показатель ROI Index, определяемый как отношение выручки на один контакт к сумме затрат на него.